Scion: enfin ça y est, elles arrivent!
Petit retour en arrière, si vous le voulez bien, plus précisément au printemps 2002. Nous sommes à New York, où le dernier grand salon automobile de la saison bat son plein.
Toyota y annonce qu’il lancera une nouvelle gamme de voitures, les Scion (traduction : les descendants).
Avouez, ce n’est pas tous les jours qu’une nouvelle marque automobile fait son entrée sur le marché. Cette année-là, la dernière en lice avait été Saturn, qui célébrait justement son 10e anniversaire. Et qui, doit-on le rappeler, disparaît avec l’actuelle décennie…
Des p’tits pains chauds
À New York, deux prototypes de Scion avaient été dévoilés : le bbX et le ccX. Un an plus tard, leur version de production, les xB et xA, roulaient chez les premiers Toyota/Scion tous établis en Californie.
Cette année-là, je profitais d’un passage à San Francisco visiter le concessionnaire situé au coin des rues Van Ness et Sacramento. Les représentants aux ventes y étaient tout sourire : les deux nouvelles petites voitures se vendaient comme des p’tits pains chauds. «Nous savions que les véhicules allaient connaître du succès, mais jamais à ce point!» jubilait le directeur, Edwin Tan.
Contrairement à ce que Toyota avait d’abord prévu, ce n’est pas la petite «hatchback» xA qui était la plus populaire, mais bien l’étrange et très carré xB.
À un point tel que l’usine de Takaoka avait dû revoir ses plans de production. Rappelez-vous : à l’époque, les Kia Soul et Nissan Cube n’étaient pas encore offerts sur notre marché et rien de semblable n’existait alors.
Pour la GenY
Avec sa marque Scion, Toyota se lançait dans toute une aventure. Au départ, son but était de rejoindre cette Génération Y (les jeunes nés après 1976) si difficile à convaincre et qui, mine de rien, constitue une cohorte aussi importante que les Baby Boomers.
Mais comment s’attacher cette clientèle qui, pour rien au monde, ne veut s’afficher au volant de la Toyota qui a bercé son enfance? Le constructeur nippon a répondu à la question en concoctant des petits véhicules « funky » bien équipés, à prix abordables et, surtout, bardés d’accessoires de personnalisation.
Oh, le marketing se devait d’être distinctif, aussi. Aux traditionnelles pages publicitaires dans les grands quotidiens, Scion a préféré le « marketing viral » et d’autres applications promotionnelles rendues possibles avec l’ère Internet.
Comme une traînée de poudre
Les débuts de Scion chez nos voisins du Sud ont été fulgurants. Après les premiers pas californiens en 2003, la marque s’est répandue à travers tous les États-Unis et ce, en moins de deux ans.
Mais… toujours pas d’implantation canadienne. Que voulez-vous : on arrivait à écouler la production Scion sans se casser les nénettes avec un plan de distribution et de service pour le « petit » marché canadien (le dixième du marché américain).
Aux deux modèles Scion xB (à partir de 13 680$US) et xA (12 480$US) offerts aux États-Unis, s’est rapidement ajouté un charmant coupé deux portes : la tC (à partir de 17 000$US). Malgré des prix d’étiquette peu élevés, le trio proposait (et propose encore, d’ailleurs) une sécurité de série complète, avec freins ABS et tous les coussins gonflables nécessaires. Le système audio et le groupe électrique étaient également inclus.
Une moyenne d’âge à faire rêver
Surprise : les accessoires de personnalisation étaient hautement populaires. L’acheteur de Scion dépensait 1000$ en pédales d’aluminium, pommeau de levier de vitesse en cuir, jantes et jupes.
C’est trois fois plus que l’acheteur de Toyota.
Il faut dire que la moyenne d’âge des acheteurs de Scion tournait autour des 34 ans, un rêve pour les constructeurs automobiles qui doivent composer avec des acheteurs de 48 ans d’âge moyen.
Surtout, les deux tiers des acheteurs de Scion étaient (et sont encore) de nouveaux venus au sein de la famille Toyota. Dans un marché où la conquête d’un consommateur est l’une des réalisations les plus difficiles qui soit, voilà qui constitue tout un coup de circuit.
Et plus encore quand, comme c’est le cas ici, la moitié de ces nouveaux clients reviennent magasiner dans l’antre du constructeur lorsqu’ils ont besoin d’un véhicule plus grand.
Tout ce qui monte…
Vous vous doutez que tous les yeux de l’industrie automobile étaient tournés vers « l’expérience Scion ». La marque voyait ses ventes s’envoler et même dépasser de 50% l’objectif des 100 000 exemplaires qu’elle s’était fixé pour 2005.
En 2006, ce sont près de 175 000 unités qui trouvaient preneurs. Et en 2007… oups! À peine 130 000 véhicules (10% de toutes les ventes Toyota aux États-Unis).
La dégringolade s’est accentuée en 2008 (un peu moins de 115 000 véhicules) et 2009 fera mal avec deux tiers moins d’exemplaires.
Que voulez-vous, les jeunes passent d’une tendance à l’autre plus vite qu’ils ne changent de sous-vêtements. La marque Scion leur apparaît sans doute moins « hip hop », maintenant qu’on en retrouve plein sur les routes.
Du coup, vous venez de comprendre pourquoi Toyota a commencé, en 2008, à annoncer l’arrivée des Scion au pays de la feuille d’érable.
Mais la décision n’est pas insensée, bien au contraire. Car « si l’on tient compte de tous les jeunes qui magasineront bientôt leur première voiture, c’est à un bassin de six millions de nouveaux consommateurs que nous nous adressons! » dit Sandy DiFelice, porte-parole pour Toyota au Canada.
Et six millions, c’est considérable. Après tout, c’est presque la population du Québec.
Montréal, Toronto et Vancouver d’abord
C’est à l’automne 2010 que l’on recevra nos premières Scion. Mais pour son entrée sur le marché canadien, la marque ne sera d’abord distribuée que chez 45 concessionnaires Toyota déjà existants.
En effet, elle ne sera proposée que dans nos trois plus grands centres urbains : Montréal (18 concessionnaires, voir notre liste ci-dessous), Toronto (20 concessionnaires) et Vancouver (7 concessionnaires).
Nous aurons droit aux trois véhicules actuellement proposés au sud de nos frontières, à des prix qui n’ont pas encore été dévoilés. Mais pour que les Scion déplacent autant d’air qu’ils l’ont fait à leurs débuts américains, il faudra que leurs prix soient vraiment, vraiment alléchants.
En effet, le petit carré xB n’a plus rien d’unique, maintenant que les Kia Soul et Nissan Cube sont avec nous. Et la compacte à hayon xD évolue dans l’ombre de deux monstres sacrés au Canada: la Toyota Yaris et la Toyota Corolla.
La tC pourrait temporairement sauver les meubles. Elle est jolie, spacieuse et amicalement sportive – pas surprenant qu’elle soit rapidement devenue le véhicule le plus populaire de la gamme Scion. Mais lancée il y a cinq ans maintenant, elle commence à faire son âge. Heureusement, une autre génération est attendue pour 2011.
Il faudra donc surveiller de près la petite Scion iQ 2012, qui roule déjà en Europe depuis l’automne dernier (sous la bannière Toyota) et qui viendra faire concurrence à la Smart Fortwo.
M’est avis que cette toute petite insolite au style futuriste pourrait bien relancer la vague Scion en Amérique du Nord…
Concessionnaires Scion au Québec (tous dans la région montréalaise) :
Houle Toyota
Chambly Toyota
Chomedey Toyota
Spinelli Pointe Claire Toyota
Brossard Toyota
Duval Toyota
Gabriel Toyota
Châteauguay Toyota
Toyota Montréal Nord
Chassé Toyota
Sainte-Thérèse Toyota
Toyota Candiac
Vimont Toyota
Toyota Saint-Léonard
Longueuil Toyota
Repentigny Toyota
Toyota Président
Woodland Toyota